Ad un certo punto della vita si arrivano a capire certe cose importanti e quindi nasce il rammarico “ah, se lo avessi capito in tempo!”. Io ho da anni una sicurezza, che avrei dovuto occuparmi di spot pubblicitari come Armando Testa (1917-1992), inventando slogan per le reclame. Non so se ci sarei riuscito, ma almeno avrei dovuto provarci. L’ultimo esempio che rimugino è ora quello di uno spot per una nota ditta di software telefonico che vedono una famiglia in un negozio esclamare “Ah, però”. Potrei fare un elenco interminabile. Mi limito a Gerry Scotti che per ArredissimA si traveste da nonna o addirittura si limita a ballare su una musichetta. Mi sono preso pure il nome dell’agenzia, “Alternative Group”, un trust di cervelli che è riuscita a farsi pagare per un video in cui una giovane coppia entra in uno showroom per scegliere i mobili della casa. Con grande stupore, si accorgono che tutti i presenti hanno le sembianze di Gerry Scotti. Lo spot, creato con l’AI, gioca sull’idea che il conduttore ci metta letteralmente la faccia per garantire la qualità del brand. Ecco, ripeto, farsi pagare per un’idea del genere da un imprenditore è davvero portentoso. Sarebbe come se io riuscissi a farmi pagare da qualcuno per una canzoncina che ho fatto sulla mia esperienza di preside che ho intitolato “Un cameriere”, dove ho scritto il testo e l’AI ha fatto musica, voce, arrangiamento. A me queste cose non succedono, ma il Group che ha usato Gerry Scotti per me è formato da geni, se li pagano.

Farsi pagare, magari profumatamente, per una invenzione del genere significa -lo ribadisco – essere un genio. Come quello che inventò lo schema Ponzi per una truffa finanziaria. Oppure basta solo un pò di fortuna, come vincere al SuperEnalotto 223 milioni di euro. Più o meno come quelli, alla Licio Colò, che vengono pagati per girare il mondo. Uno fa: ma è un lavoro, e tutti i lavori sono faticosi. Ma chi si laurea e poi comincia a fare su e giù per l’Italia per insegnare a decine di marmocchi in una scuola, risiedendo a 80 km dalla scuola, possiamo dirlo che è uno sfigato che lavora? O fa più fatica Licia Colò e tutti quelli che la domenica fanno da oltre 40 anni “Linea verde” in tv?

Credo che all’inventore dell’idea (Ah, però) ci siano voluti tanti anni di studio, come quelli che ho impiegato io per laurearmi e poi per fare un concorso e lavorare. Un famoso pubblicitario disse tanti anni fa che se lo avessero pagato per l’incremento di fatturato che un suo slogan aveva portato alla ditta per la quale aveva ideato una campagna pubblicitaria, sarebbe diventato multi miliardario. Lo slogan era: “il tonno che si taglia con un grissino”. Da questi due esempi capite già la differenza. Tra “Ah, però” e il “tonno che si taglia con un grissino” c’è la stessa differenza che passa tra Povia e Lucio Battisti. Ammiratori ne hanno tutti e due, anzi devoti, ma in mezzo c’è un baratro.

“Parola di Francesco Amadori” era il claim usato quando l’imprenditore si presentò con il suo faccione ad impersonificare il prodotto, ma poi sono scesi sempre più in basso sino a quello attuale, “Gente che ama”. Ama. Amadori. Elementare, Watson. Anzi, oggi: Immobiliare, Watson.

“Con quella bocca può dire quello che vuole” si inventò uno che aveva messo la bellissima Virna Lisi in un Carosello a reclamizzare un dentifricio, si chiamava Marcello Marchesi, un genio che fece lo sceneggiatore e l’autore e anche l’attore (il signore di mezza età). Fu quello che, secondo me, ha inventato la pubblicità televisiva per come la conosciamo noi sin dai tempi di Carosello. E’ stato il maestro indiscusso del calembour e del gioco di parole fulminante nella storia dell’umorismo italiano. Pensate a veri aforismi ormai celebri che vanno da «Anche le formiche nel loro piccolo si incazzano» (da Il Malloppo) a «Andreotti: chi non muore si risiede», sino alla poesia di «L’importante è che la morte ci trovi vivi» o «Nessuno è ateo in trincea». Uno dei miei preferiti è: «Il Dottor Divago».

Siamo nei dintorni dei grandi autori di aforismi, dal filosofo Friedrich Nietzsche al suo connazionale Georg Christoph Lichtenberg, da Emil Cioran e Jean de La Fontaine a François de La Rochefoucauld, ad Oscar Wilde, sino all’austriaco Karl Kraus e al polacco Stanisław Jerzy Lec. Uno dei miei prediletti è il parigino Jean de La Bruyère (1645).

Marcello Marchesi è considerato appunto il pioniere del copywriting italiano e il genio che ha rivoluzionato la pubblicità televisiva, tra il 1957 e il 1977. Marchesi ha scritto oltre 4.000 sketch pubblicitari, inventando giochi di parole, fulminanti aforismi e battute surreali che sono entrati nella storia e nel linguaggio comune degli italiani.Tra i suoi slogan più famosi ricordiamo anche :«Basta la parola» (per il purgante Falqui), «Il brandy che crea un’atmosfera» (per Vecchia Romagna), «Non è vero che tutto fa brodo».

Si capisce bene che oggi non esiste nessuno in Italia a quel livello perchè, con tutto il rispetto, mostrare un nonno che solleva due nipotini e poi ascoltare “Ha solo dormito bene”, se l’avesse sentita Marchesi chissà cosa avrebbe esclamato di buffo.

“La qualità al giusto prezzo”, “Leader nel settore”, “La scelta di chi se ne intende”, “Eccellenza cento per cento italiana”, “La spesa intelligente” (con Einstein che fa la spesa), “Naturalmente buono”, “Il tuo benessere quotidiano”, “Prenditi cura di te”, “La tecnologia al tuo servizio”, “Guardiamo avanti”, “Pensato per te”,”Emozioni e famiglia”, “Vicini a te, sempre”, “Il sapore della tradizione” (slogan fisso per pasta, sughi pronti e prodotti da forno), “Emozioni da vivere” (per auto), sono tutti slogan che definisco prosaici, senza alcuna poesia, intendono solo definire il prodotto ma senza farsi ricordare. Le immagini ormai hanno avuto il sopravvento sul parlato. Come siamo caduti in basso si capisce agevolmente se essi vengono confrontati con “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo”, “Contro il logorio della vita moderna”, “Un diamante è per sempre”, “Per tutto il resto c’è MasterCard”.

Ritornando all‘”Ah, però!”, usato per mostrare stupore, siamo dunque dalle parti di “Mmm, che buono!” (con annesso occhiolino o mugugno di piacere), o di “Cosa vuoi di più dalla vita?”. Insomma, siamo ancora fermi stabilmente al “Provare per credere”, l’imperatore dei tormentoni commerciali, ereditato dalle televendite degli anni ’80 e ’90 e ancora duro a morire. Non sono invenzioni, ma solo esclamazioni.

L’unico che ho trovato in tanti anni riuscito è lo spot di una banca il cui fondatore, tra l’altro con la sua bellissima voce, diceva “La banca costruita intorno a te”, e faceva un cerchio per terra con un bastone. Il figlio, che è intelligente, non a caso lo ripropone ancora.