Tutto cambia perchè tutto resti come prima. La regione di Occhiuto continua sulla falsariga delle precedenti gestioni e oggi fornirò un esempio del vocabolario adoprato nella comunicazione. Prendiamo il dossier “Turismo” che come tutti ricordano la Santelli affrontò chiamando Muccino a fare uno spot che tutti abbiamo già dimenticato. Occhiuto riparte da lì solo che –ci dice- ha creato un link. “In altre regioni la Film Commission si occupa anche di attività di promozione turistica, e allora abbiamo pensato: perché non fare lo stesso? L’idea mi è sempre piaciuta perché tutto quello che attiene al racconto della Calabria come uno straordinario set per le sue bellezze era un racconto molto caro a Jole Santelli. Quindi l’idea di sviluppare e potenziare la Film Commission facendola diventare anche l’agenzia regionale del turismo mi è sembrata anche l’occasione per creare un link tra il racconto della Calabria che questa Giunta vuole fare e il racconto della Calabria al quale aveva pensato Jole Santelli» Nostalgia canaglia.
E’ tutto chiaro? Il link in informatica è un collegamento ipertestuale o tra due elaboratori. Pertanto il presidente Occhiuto comincia anche lui il suo racconto collegandosi al racconto della Santelli. Se non è zuppa è pan bagnato, la Calabria secondo le teste d’uovo è un brand. Il brand è la combinazione di elementi (quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione) che funzionano come segno distintivo e identificativo di una impresa (e non solo). La marca racchiude in sé immagine, valori, significato, ecc. Per fare un esempio che ci verrà utile nel prosieguo, la Barilla è una multinazionale e per i prodotti da forno ha creato il racconto “Mulino bianco”. Lo slogan è “le cose buone ci rendono felici”. Se adottassimo questo slogan, per dire, vista la reputazione che abbiamo noi calabresi otterremmo un involontario effetto comico.
La Calabria intende proporre un marketing territoriale, per cui le teste d’uovo dovranno elaborare una programmazione (che sempre racconto è) per un settore che da solo vale il 14% del Pil regionale. Stavolta niente Muccino o chi per lui ma sarà la Film Commission ad occuparsi anche di promozione turistica. Faccio fatica a trovare un personaggio (tipo Minoli) che oltre ad occuparsi di cinema sia in grado di sviluppare il turismo calabrese. Magari ci sarà ma occorrerebbe rivolgersi a “cacciatori di teste”. Ma niente paura, la Calabria ha un fuoriclasse quale l’assessore Orsomarso che ha le idee chiare. Leggete: ” Il turismo può essere una parte importante per il Pil della Calabria, è importante anche avere contenuti da promuovere in un ambito di marketing territoriale. Il mio piano, oltre a valorizzare gli aspetti che tutti conoscono della Calabria – mare, montagna, ambiente – fa del paesaggio culturale un asset fondamentale nello sviluppo turistico. Sul mare stiamo lavorando per rendere più efficiente la depurazione, e l’auspicio è avere un mare più pulito già nella prossima estate. Abbiamo 800 chilometri di costa che sono una risorsa ma che hanno bisogno di un mare da promuovere e comunicare ai turisti”.
L’istituzione del Dipartimento dedicato al turismo e alle politiche turistiche – si legge nel piano – «nella nuova vision sono integrate con mobilità. Accessibilità e marketing territoriale inteso come l’insieme delle azioni che un sistema territoriale, attraverso i soggetti pubblici e privati, compie al fine di valorizzare la propria immagine e attrarre e sviluppare attività economiche». Il secondo step sarà il 24 e 25 marzo la realizzazione della prima edizione degli “Stati generali del turismo”, che – ha spiegato l’assessore Orsomarso – sarà «un momento di proposta e di confronto con stakeholder e territori: le risultanze di questa concertazione troveranno spazio nel piano regionale di sviluppo turistico sostenibile 2022-2024».
«Abbiamo scelto dei paesi target, partiremo con tre “Calabria Village” avendo visto che nel 2019 le presenze estere valgono il 6% e questo dato ci dice che dobbiamo investire e promuovere il nostro brand. Abbiamo scelto California e Texas, Lipsia per consolidare il mercato tedesco e Londra. Si capisce subito che l’Assessore sarà spesso assente per girare il mondo. Ai tempi di internet le ambasciate delle regioni italiane all’estero sono argomenti che possono interessare solo alla Corte dei Conti, visto il loro effetto nullo sulla promozione turistica. Col tempo assumono nomi diversi ma sarebbe troppo bello che per “intercettare i flussi turistici” bastasse aprire un ufficio (o village) a Los Angeles e a Londra. Pochi ricordano che gli enti per il turismo, gli EPT, furono istituiti nel 1935, inutili erano ieri ma nel mondo globale e digitale piacciono solo agli assistenzialisti. “Far arrivare un numero sempre maggiore di turisti” dall’estero e anche dall’Italia, è dunque il racconto dei racconti, una sorta di filastrocca recitata da gente che non sa da dove cominciare perchè disconosce i termini della questione, tutt’al più conosce qualche agente di viaggio.
Per questi politici che hanno orecchiato lo storytelling e si sono convinti che possono andare in giro a raccontar storie (affastellando nel gergo asset, stakeholder, vision, accessibilità, step, target…) la realtà non esiste più ma conta solo la realtà percepita. Quello che non hanno ancora capito è che le campagne pubblicitarie le grandi aziende le impostano avendo ben chiaro quali interlocutori intendono raggiungere con quale messaggio. E’ evidente che qualsiasi impresa intenderebbe vendere a tutti e vorrebbe rivolgersi pertanto a tutti, ma nella comunicazione devi scegliere, il messaggio e il target di riferimento. Non esiste un messaggio adatto a tutti. Prendiamo, per l’appunto, il Mulino Bianco, che si è dimostrato il maestro dello storytelling. Ha cominciato vendendo biscotti e merendine ma comunicando che non si tratta più solo di biscotti ma di un ideale che colpisce perfettamente il target famiglie: adulti e bambini che ritrovano, quando fanno colazione e merenda, il calore della famiglia e della tradizione. Poi hanno cambiato target e puntato su Antonio Banderas nei panni del mugnaio che parlava con le galline; era un attore attraente ma anche rassicurante, in quanto il target non erano più le famiglie ma le mamme. Per la prima volta il brand si allontanava dai principi comunicati fino allora (famiglia, focolare, tradizione) per introdurre concetti moderni e sentiti dalle persone come le energie rinnovabili, sensibilità green, rispetto della natura, e un ritorno alla semplicità e genuinità degli ingredienti naturali. Come si capisce da questo piccolo esempio di marketing, roba seria da professionisti, non da Orsomarso.
Adesso per concludere volgiamo lo sguardo dalle nostre coste alle aree interne. Il 78% dei Comuni calabresi e il 58% degli abitanti della regione vivono all’interno e a loro il racconto sul turismo interessa molto meno della sanità. Che sta facendo Occhiuto nuovo commissario della sanità? Amalia Bruni gli dice: “Si continua a procedere senza sapere dove vogliamo andare nel senso che manca un Piano della Salute e soprattutto manca la concretezza. La riorganizzazione della Sanità la si fa soprattutto avendo ben presente una strategia di fondo e le risorse umane necessarie. Parliamo di Sanità in un territorio dove negli ultimi anni si sono persi seimila profili professionali e dove si cerca di tappare i buchi solo con quello che c’è. E allora il rischio è quello di fare una riorganizzazione solo sulla carta ma se non ci attiviamo per assumere medici, infermieri, amministrativi e le altre figure indispensabili, rischiamo di dover mettere dei manichini per far funzionare il tutto, e questo purtroppo non è possibile. Stiamo parlando da tempo del riassetto della medicina di urgenza ma non è cambiato nulla e le nostre ambulanze, il più delle volte, continuano a correre in soccorso della gente ma senza medico a bordo”. A Piazza Pulita Occhiuto disse: “Purtroppo di Mesoraca ce ne sono a decine“. Ecco, veda un pò quale racconto può inventare per affrontare questi problemi e tragedie (l’assunzione del personale necessario e la modifica del decreto ministeriale che fissa gli standard ospedalieri in massimo 3,7 posti letto ogni 1000 abitanti) dal momento che di mare e turismo si occupa Orsomarso. Come ho scritto altre volte una regione molto simile orograficamente alla Calabria è la Liguria, e per chi intende far storytelling è inutile copiare “Azienda zero” da Zaia, converrebbe una settimana in Liguria da Toti per farsi spiegare come hanno fatto a rendere attrattive e sicure le loro zone interne. L’Appennino ligure è come quello calabrese, ma basta visitare un qualsiasi paesino per capire che ognuno è diventato un brand. Far diventare Falerna e Amantea come Cervia e Alassio è molto molto difficile (i calabresi sono montanari e non pescatori) ma assicurare i servizi essenziali a 8 comuni calabresi su 10 dovrebbe essere prioritario.